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营销决策的有力武器

2007-4-19 11:38:07

随着我国改革开放的逐步深入，人们对市场营销的看法也发生了深刻的变化。许多企业认为市场营销具有无边法力，于是便在对市场营销投资行为没有充分理解的情况下，就进行了大量的营销投资。在现实生活中，仅凭经验去制定营销决策是不够的，不论是制定新的广告策略还是改变营销组合。然而，市场调查反馈模型却是帮助企业制定营销决策的有力武器。正如其名称所示，市场反馈模型就是用模型来模拟营销计划、竞争因素和经济状况等因素对企业经营的影响，它可以帮助企业设计有效的营销策略，从而实现更好的营销效果。有时，这种效果可达100％，并能节约大量的营销成本。另外，用市场反馈模型做重要决策时，可以激励全体职员相互配合，促进本应合作而实际又没有合作的各个部门和小组之间进行密切的配合。

　　要建立完美的市场反馈模型，关键是要有好的资料，当然这种资料不一定是市场调查资料。否则市场调查将会变得更加复杂。事实上，大部分市场调查都是通过向顾客提问，让他们自己预测在不同环境中的购买行为，这其中有较大的虚假成份。然而市场反馈模型是根据顾客的实际购买行为建立的，具有较大的真实性。

　　资料的来源很多。例如，用条形码扫描器来记录顾客购买行为所获得的资料。这种资料不仅有助于管理存货和其它经营过程，同时还可提供丰富的销售资料。那些充分认识这些资料价值的销售人员发现，这些资料是非常有力的竞争武器。市场反馈模型就是试图在计算机的帮助下收集和分析这些根据实际购买行为所获得的资料，并据此对市场有进一步的认识，制定更加完美的营销决策。　

　　以美国的银行业为例，由于资金成本的不断变化影响了利率和利润率，加之竞争更加激烈，使得银行开展服务更加困难，因此制定合适的营销决策显得尤为重要。银行通过使用价格、广告和储户存款行为等原始资料，建立自己的市场反馈模型来确定究竟是什么力量促使储户去存款和开立新的户头，并模拟各种不同价格政策下的各种反应。模型显示了银行应采取的措施，找出了在获利和市场份额之间的最佳结合点时银行应采取的利率。模型还揭示出哪些竞争者以及他们的哪些行动最有破坏力，同时指出哪些竞争者可以不予理睬。通过建立和使用市场反馈模型，银行每年获利陡然增加了1700亿美元。　

　　另一个例子涉及的是美国一家产品非常畅销的高技术通讯服务公司。该公司把其市场营销和广告决策建立在促销和提供折扣的基础上，虽然他们的产品特征和功能比同类产品要明显好得多。公司的市场反馈模型表明，吸引顾客根本不是什么大问题，公司根本没必要来取打折扣优惠的方法来销售，相反，在广告中应着重强调其产品的功能。然而该公司不愿意轻易改变其成功的营销活动，最后只好在受控性的环境中采用其市场反馈模型，以检验各种广告及其开支对市场的影响。事实证明了市场反馈模型的预测是准确的。于是公司果断削减50％的广告预算，结果是产品销售一点也没因此而受到任何影响，从而使市场营销率增加100％。　

　　市场反馈模型的准确预测主要取决于所使用的基本资料。正如人们常说的那样，高质量的投入才会有高质量的产出。值得庆幸的是，大部分企业和公司都有着丰富的资料，他们保留着每天所进行的交易的所有资料。但是他们还必须把这些资料进行整理，因为只有将其连成一个有机整体时使用才会有效。如果能够做到这一点，市场反馈模型和当今高度发达的信息技术就会很容易把这些资料变为战略性物资。这些资料是市场反馈模型的原始材料，同时由于这些资料是以顾客的实际购买行为为依据，故而具有很强的实际意义。据此所建立的市场反馈模型还有一个重要的作用。目前许多市场营销功能都是独立使用的，尽管越来越多的经验表明各部门间的相互协调有着极大的价值。但人们已经认识到，由科技人员、工程师、制造专家和营销主管组成的产品开发小组不仅可以改进产品的品质、降低产品的成本，还可缩短产品从研制到投放市场的时间。

　　如果企业通过销售、生产管理、广告、促销、分销和市场调查等人员，从整体和集体的角度进行市场营销，也会出现上述类似现象。重要的是，用企业的重要顾客和生产的有关资料作为市场营销资料的来源，将有助于增强集体活力，促使人们相互协作，并以事实为依据制定出更好的决策。

　　市场反馈模型是一种处理过量信息的有效方法，可以帮助人们进一步认识和理解信息资料。反馈模型还提供了一个制定营销战

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